014 | HOTELLERIE GASTROFACTS-REPORTAGE elegante ruhe und ein bisschen Grün: bulgari-hotel, mailand. Foto: Bulgari Hotels risiko: AbwertunG Durch mArkenDehnunG Doch nicht jedes Fashionhotel hat zwingend Erfolg. Bei den Hotelplänen des weltweit grössten Luxusgüterkonzerns LVHM, zu dem die Marke Louis Vuitton gehört, ist Nicola Guerini skeptisch. Der Konzern kündete letztes Jahr an, 2012 in Ägypten und im Oman zwei Luxushotels zu eröffnen. Dazu wurde ein Vertrag mit der Bau- und Hotelinvestitionsgruppe Orascom Development Holding von Sami Sawiris unterschrieben. Obwohl die Marke Louis Vuitton ein Schwergewicht unter den Luxusmarken ist, könnte ihr gerade dies zum Verhängnis werden. Das habe das Beispiel der Kulttasche «Speedy Bag» von Louis Vuitton in Hong Kong gezeigt. Dort wurde die Tasche alle fünf Sekunden an einer anderen Frau gesehen. Die Frauen kamen zudem aus allen sozialen Schichten. Die Tasche wurde deshalb von Marketingexperten auch die Fünf-SekundenTasche genannt, so Guerini. Dies wird zum Problem: Ist eine Marke so begehrt, dass sie jeder haben will, wird sie zu präsent. Es folgt eine Abwertung, so Guerini. Diese Entwicklung kann einer Marke zum Verhängnis werden und geplante Markendehnungsprojekte zum Scheitern bringen. in FAshionhoteLs treFFen sich communitys Trotzdem ist der Direktor des Mailänder Fashion Instituts von der Zukunft der Fashionhotels überzeugt. Das sieht auch Adrian Stalder so. Als Hotelkonzepter und ehemaliger Hotelier in Vier- und Fünfsterne-Betrieben kennt er die Branche bestens. «Diese Hotels sind eine grosse Chance. Sie liefern eine neue Optik und geben neue Impulse. Wir können davon nur lernen.» Vor allem in der Luxushotellerie bestehe oft die Gefahr, vor lauter Eitelkeit einzuschlafen. Deshalb seien solche Hotels wichtig und lieferten neue Stimulanzen und Anstösse für Innovationen. Stalder gefällt vor allem der Ansatz, dass nicht mehr nur der einzelne Gast, sondern eine ganze Community angesprochen wird. Die Zielgruppe in der Luxushotellerie sei noch zu oft an ein bestimmtes Alter gebunden. «Doch das Geld kommt immer mehr auch in jüngere Hände. Diese wollen es ausgeben und etwas dafür erleben.» Eines der wenigen Beispiele, welches in Ansätzen an die Lebenswelten von Armani und Co. erinnert, ist die Weisse Arena (oder auch Alpenarena) in Flims/Laax. Den Besuchern der Region wird das Lebensgefühl eines Freeriders oder eines Boarders vermittelt, auch wenn die Gäste auf der Piste weder one-eighties noch three-sixties springen. Angesprochen wird hier ebenfalls der Dream-Faktor ­ wie bei den Fashionhotels. stilisiertes waldleben in einer hotelsuite von moschino. Foto: Moschino 

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