GASTROFACTS-REPORTAGE HOTELLERIE | 013 Der Garten im mailänder bulgari-hotel, designt von sophie Agata Ambroise. Foto: Bulgari Hotels Armani, Bulgari, Moschino und Missoni haben es bereits getan ­ Louis Vuitton wird es tun: ins Hotelbusiness einsteigen. Die grossen Modemarken folgen Gianni Versace, dem verstorbenen Pionier unter den Stardesignern im Hotelgewerbe. Er war es, der vor über zehn Jahren mit dem Palazzo Versace in Australien den Grundstein für einen neuen Trend legte: Fashionhotels. Der italienische Edelschmuckhersteller Bulgari zog nach und eröffnete 2004 das erste Bulgari-Hotel in der Modemetropole Mailand. Das Haus ist auch sieben Jahre nach der Eröffnung eine In-Adresse. «Solche exklusiven Lokalitäten sind absolut gefragt. Viele wichtige Events und Meetings finden im Bulgari statt. Jeder, der etwas auf sich hält, will dort einen Anlass machen», sagt Stefanie Meienfrankenfeld, Managing Director von G+J International Sales Italy, dem italienischen Ableger des deutschen Verlagshauses Gruner+Jahr. Zu dessen Zeitschriftenportfolio gehören Titel wie Gala, Brigitte oder STERN. Fashionhotels haben Magnetwirkung. Das zeigt auch das bereits eröffnete Armani-Hotel in Dubai. Ein Jahr nach der Eröffnung hat der Hype darum kaum nachgelassen. Kein Wunder, denn es setzt neue Massstäbe. Von der Sitzgruppe in der Suite über die Blumen in der Vase, dem Buch im Regal bis hin zur Präsentation des Essens ­ alles musste Armani sein. Beide Forderungen wurden erfüllt, letztere kostete eine Milliarde und 500 Millionen Dollar. «FAshion-hoteLs hAben nAch wie Vor mAGnetwirkunG» Für Nicola Guerini, Managing Director des Milano Fashion Institute an der wirtschafts-wissenschaftlichen Fakultät Bocconi, war die Beharrlichkeit Armanis wesentlich. «Modemacher kreieren schon lange nicht mehr nur Kleider, sondern schaffen ganze Lebenswelten. Für Armani war wichtig, dass der zukünftige Geschäftspartner den Armani-Lifestyle versteht und lebt.» Nur ein Schild mit dem Logo über dem Eingang wäre der falsche Ansatz gewesen. Der DreAm-FAktor Wer in ein Fashionhotel eincheckt, will ein ganzheitliches Erlebnis, verbunden mit einer Marke, erleben. Der Dream-Faktor, den eine Modemarke ausstrahlt, und der damit verbundene Luxus: Das ist es, was die Gäste wollen. Um diese nicht zu enttäuschen, muss das Markenkonzept bis ins letzte Detail umgesetzt werden. Ein weiterer wichtiger Erfolgsfaktor ist die Wahl des richtigen Partners. Bei Bulgari war es die internationale Hotelkette Marriott, bei Moschino die italienische Luxus- und Designhotelgruppe Hotelphilosophy und bei Missoni die Razidor Hotel Group. Die Partner liefern Kernkompetenz und Investitionen. Und können wie im Fall Armani die Türen für neue Kundensegmente öffnen. Dank Emaar Properties und deren guten Beziehungen zur Fluggesellschaft Emirates, bot die Fluggesellschaft den First-Class-Passagieren auf ihren Flügen mit Zwischenhalt in Dubai eine Nacht im Armani-Hotel an; kostenlos. Ein PR-Coup von unglaublichem Wert. Leben mit ArmAni Als das Projekt vor fünf Jahren vom arabischen Bauunternehmen Emaar Properties initiiert wurde und dessen Chef Mohammed Alabbar Giorgio Armani vorschlug, 65 Milliarden Dollar in ein Gesamtprojekt mit rund zehn Armani-Hotels und Resorts in der ganzen Welt zu investieren, war Armani erst skeptisch. Bevor er sich dafür entschied, mussten zwei Dinge erfüllt werden: Erstens musste der Scheich eine Zeit lang mit Giorgio Armani leben, um den Armani-Lifestyle intus zu bekommen. Zweitens verlangte der Stardesigner eine Carte Blanche, was das Creative Design anging. 

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