Emmily – so heisst die Glacefee von Emmi Ice Cream. Sie wurde zwar erst 2007 «geboren», dennoch ist sie bereits eine erwachsene, attraktive Frau: natürliche, brünett gelockte Haare, rote lachende Lippen und strahlende Augen, so grün wie ein Emmentaler Mischwald bei Sonnenaufgang. Damit sind auch bereits drei wesentliche Eigenschaften beschrieben, die die Produkte von Emmi Ice Cream gemäss ihren Erfindern ausmachen: Natürlichkeit, Lebensfreude, Schweizer Verwurzelung. Überlassen wir die warmherzige Emmily für einen kurzen Moment sich selbst und begeben uns in etwas frostigere Gefilde: Die Glaceproduktion von Emmi im bernerischen Ostermundigen.
KREATIVITÄT MIT SCHWINGBESEN UND BOHRER
Emmi als grösster Schweizer Milchverarbeiter unterhält in Ostermundigen eine von neun industriellen Produktionsstätten in der Schweiz. In der 15 000 Einwohner starken Gemeinde entstehen sämtliche Glaces der Marke Emmi Ice Cream. «Dieses Knowhow bezüglich industrieller Fertigung ist das älteste der Schweiz. Das kommt unseren Produkten natürlich zugute», sagt Christian Beck, Marketingleiter Ice Cream bei Emmi. Etwas, das sofort auffällt, wenn man sich mit Beck unterhält, ist Folgendes: Der Mann ist ein Geschichtenerzähler. Im positiven Sinn.
«DER EMMI-MANN IST EIN GESCHICHTENERZÄHLER. DAS MACHT DIE PRODUKTE SPANNEND»
Beck kennt jedes seiner Produkte aus dem Effeff – und weiss praktisch zu allen auch noch gleich etwas Spannendes zu erzählen. Zum Beispiel, wie man mit Schwingbesen und Bohrer eine neuartige Verzierung auf einer Glace entwickelt. «Die Differenzierung von den Mitbewerbern ist entscheidend. Sobald man den Unterschied weiss, kann man ihn bei der Produktentwicklung emotional einbinden.» Also stieg Familienvater Beck zusammen mit Entwicklungs- und Produktionsleitern wieder einmal ins Entwicklertenü und nahm Bohrer und Schwingbesen zur Hand. Ziel: Eine 3D-Zeichnung, in dem die Oberfläche der Emmi «CREMA DI LATTE»-Glaces mit zufälligen Linienmustern überzogen werden. «Ich nenne es den TwizzleEffekt.» Ein Twizzle ist eine auf einem Bein ausgeführte Pirouette im Eiskunstlauf. Das macht irgendwie Sinn. Den Nebeneffekt eines in einem Bohrer eingespannten Schwingbesens, der mit flüssiger Schokolade überzogen ist, kann man sich unschwer vorstellen: «Das hat zuerst ziemlich herumgespritzt», lacht Beck. Aber dann habe sich das Prinzip bewährt und es wurde eigens eine Maschine entwickelt, die diesen Twizzle-Effekt übernehmen konnte.
KREATIV SEIN UND MEHRWERT SCHAFFEN
Ein Marketingverantwortlicher, der selber kreativ wird? Eine tolle Eigenschaft, findet Reto Buchli, seines Zeichens Leiter Food-Service bei Emmi. Der Bündner, der im Luzerner Hauptsitz arbeitet, besucht seinen Berner Kollegen in Ostermundigen. Auf dem Programm steht eine Besprechung, das Fotoshooting für diesen Artikel sowie ein gemeinsames Mittagessen. Reto Buchli zu Becks kreativem Effort: «Man muss immer einen Schritt weiter gehen als die Konkurrenz. Und zweitens bietet diese Art von Einsatz für das Produkt auch rationale und emotionale Vorteile.» Vorteile, von denen letztendlich auch Restaurantbesitzer, Gastronomen und Detailhändler profitieren. Rational ist es, weil Emmi Ice Cream nicht über die Verhältnisse lebt sowie bodenständig und dadurch glaubwürdig bleibt. «Unser Markteinstieg war einer strengen budgetären Situation unterworfen», formuliert es Christian Beck in astreinem Businessdeutsch. Frei übersetzt könnte man es so sagen: Not macht erfinderisch. Eine durchaus auch schweizerische Eigenschaft, gerade in ländlichen Gegenden. Denn dort mussten die Bewohner früher mit dem auskommen, was sie hatten. Es wurde verwertet, was die Umgebung hergab. Und zwar sehr effizient. Diese urschweizerische Tradition setzen Beck und Buchli u.a. mit Emmi Ice Cream fort. Intern entstand dafür sogar ein eigenes Verb: «suissen». Damit meinen sie, dass einem Produkt das typische Swissness-Gefühl einverleibt werden soll. Werte schaffen, mit dem, was direkt vor der Haustüre liegt, und die Kunden an diesen Vorteilen teilhaben lassen.
GENUSSVERHALTEN BEIM GLACESCHLECKEN
«Für mich besteht der Genuss beim Schlecken einer Glace aus zwei Komponenten», erklärt der Marketingprofi, «zum einen ist es einfach gut. Zum andern hält man während ein paar Minuten inne. Es kommt zur maximalen Entschleunigung.» Emmi-Mann Beck weiss um die Bedeutung dieses Effekts für Gastwirtinnen und Gastwirte. Schliesslich wollen diese, dass sich ihre Gäste wohlfühlen. Denn so bleiben sie einerseits auch einmal einen Café länger sitzen und kommen andererseits gerne wieder. Und werden zu Stammkunden.
« EINE GLACE GENUSSVOLL ZU ESSEN, FÜHRT ZU MAXIMALER ENTSCHLEUNIGUNG »
Solche machen auch einen Teil des Gästesegments im Bären in Ostermundigen aus. Inhaber Bernhard Marti besitzt ausserdem auch noch das Freibad in Ostermundigen. In beiden Betrieben serviert der VollblutGastronom Glaces von Emmi. An diesem herrlichen, sonnigen Frühlingstag kann man seit Langem endlich wieder einmal draussen sitzen. Christian Beck und Reto Buchli nehmen auf der Terrasse Platz und bestellen ihr Essen. Die Karte bietet viel Bodenständiges und Gesundes. Das passt. Chef Marti gesellt sich zu seinen Gästen. Das Gespräch kommt natürlich sofort auf Emmi Ice Cream. Bernhard Marti: «Ich schätze daran, dass es sehr innovative Produkte sind. Ausserdem gelingt es sehr gut, die Bodenständigkeit und Swissness rüberzubringen.» Er sagt das wirklich, ohne dass es ihm einer der beiden Emmi-Kadermänner in den Mund gelegt hätte. Offenbar ist diese Botschaft beim Gastronomen angekommen.
INTERAKTIONEN ALS MEHRWERT FÜR DIE GÄSTE
Und noch etwas komme gut an, sowohl bei ihm als auch bei seinen Gästen: «Der Mensch steht im Vordergrund», freut sich Marti, «das beste Beispiel ist die Emmily.» Die Markenbotschafterin, wir haben sie nicht vergessen. Emmily sei nicht kitschig und er könne die attraktiven Bilder von ihr auch auf seiner Dessertkarte so verwenden. Ein Plus für den mehrfachen Restaurantbetreiber. «Wir werden Emmily auf der neuen Karte auf die Front setzen und so die gelebten Werte bis zum Konsumenten transportieren.»
Und Christian Beck ergänzt: «Die Gastwirte sollen maximal viele Möglichkeiten haben bei der Art, wie sie ihre Desserts präsentieren, verkaufen und kommunizieren.» Gerade im Bereich der Kommunikation geht Emmi wiederum einen Schritt weiter. Man verkauft nicht einfach Glaces an Gastrobetriebe, sondern bietet eine ganze Palette an zusätzlichen Verkaufsförderungsmassnahmen an. Oberstes Ziel ist, dass es zu Interaktionen kommt. Zwischen Eltern und ihren Kindern oder zwischen Gästen und Servicepersonal. Wenn man miteinander spricht, entstehen emotionale Bindungen. Der Aufenthalt wird angenehm und kurzweilig und, für den dreifachen Vater Beck besonders wichtig, die Kinder erhalten etwas, womit sie sich beschäftigen können. «Nichts ist für Eltern unangenehmer, als wenn ihre Kinder in einem Lokal quengeln. Oft denken sie dann, dass sie sich in diesem Restaurant nie mehr blicken lassen können.» Der Gastronom will jedoch genau das Gegenteil. Also sorgt er dafür, dass sich alle wohlfühlen.
EIN GLACE, DAS DEM KIND SCHMECKT UND ES UNTERHÄLT
Für die Kinderdesserts entwickelte Beck mit seinem Team besondere Verpackungen. Die Comicfigur Globi, für welche Emmi exklusive Schweizer Lizenznehmerin ist im Bereich Glace und Milchprodukte, erfreut noch heute Kind und Kegel. Globi erhielt zwei Freunde: Die Kuh Thesi und Piet, die schnelle Schnecke. Die Kinder spielen mit diesen Figuren oder fragen die Eltern, warum beispielsweise Piet eine Brille trage. Denn Schnecken sähen doch mit den Fühlern. Eine weitere Interaktion bietet das Glace, das in einer «Gloki» verpackt ist. Das ist die Lokomotive, die Globi durch die Schweiz führt. Sie hat einen doppelten Boden. Darunter verbirgt sich ein Puzzle, das landesweit bekannte Sehenswürdigkeiten zeigt. «Die Kinder fragen die Eltern, wo das sei, oder erinnern sich, dass sie auch schon auf der Kapellbrücke waren.» Ein klassisches Mehrwertangebot stellt die neuste Kreatividee dar: die Tiertassen. WIN-WIN-SITUATION ZWISCHEN GASTWIRT UND GAST «Der Gastronom kauft die Tassen assortiert ein. Das Kind kann das Aroma der Kugel selber aussuchen», erklärt Beck das Prinzip der Tiertassen. «Das Servicepersonal füllt die Kugeln dann in die Tasse.» Daraus würden sich zwei Vorteile ergeben: erstens freie Wahl, zweitens ein originelles Souvenir zum Mitnehmen. Und der Wirt gewinnt dank höherer Marge.
«SÜSSE DESSERTS MIT LERNEFFEKT – TOLL FÜR KIDS»
